HighLow vs EDLP или как победить ценой

Сегодня цена является важным фактором при выборе того или иного магазина. Это является следствием  экономического спада и изменения потребительского поведения. Большое количество  исследований свидетельствуют о сокращении расходов и переход  покупателей на  более дешевые товары. Теперь  покупатель выбирает  магазины,  в которых можно съэкономить  и купить за меньшие деньги. В текущей ситуации розничным сетям крайне трудно правильно определить ценовую стратегию розницы, чтобы одновременно  удовлетворить потребности покупателя и получить запланированную прибыль. Давайте посмотрим, как это можно сделать.

Вообще в ритейле существует две основные стратегии ценоообразования. Это EDLP и HighLow. EDLP (every day low price) или стратегия установления стабильно низких цен, которая предполагает, что все товары продаются всё время по одной и той же цене. При этом уровень такой цены устанавливается промежуточный —  между обычным уровнем цен конкурента без распродаж и акционной ценой. Как правило, эти магазины реализуют товары приемлемого качества с низким сервисом обслуживания и не проводят никаких акций. При этом хотелось бы отметить более высокую покупательскую лояльность к таким торговым точкам, так как покупатель уверен, что цена здесь всегда низкая, и  ему нет необходимости тратить время на поиски товара по более низким ценам. Также важным преимуществом для потребителя является и то, что здесь выше шанс купить свежий товар и не столкнуться с просроченным продуктом, так как оборачиваемость очень высокая. Основная  же выгода  для ритейлера от стратегии ежедневно низких цен заключается  в существенном сокращении инвестиций в маркетинг, так как нет постоянной необходимости организовывать мероприятия по стимулированию спроса,  и значительная экономия  в затратах на персонал.

HighLow – это смешанный подход в ценообразовании, при котором на большинство категорий стандартный уровень цен выше, чем у конкурентов с ежедневно низкими ценами, но наблюдается высокая промо-активность. Стратегия HighLow более гибкая и позволяет использовать больше тактических инструментов при ценообразовании:

• KVI (key value indicator) или маркеры, демонстрирующие покупателям ценовой уровень торговой точки.
• LPI  (low price indicator) или выделение продуктов наименьшей стоимости в категории / группе / подгруппе  товаров (так называемые «товары первой цены»).
• Рекламно-стимулирующее ценообразование или снижение цен (прямые скидки, накопительные программы, 2+1, подарок за покупку и т.п.)

К основным преимуществам стратегии HighLow  для ритейлера относятся:

возможность максимизации прибыли за счет ценовой дискриминации, массовый охват аудитории с привлечением как чувствительных к цене покупателей, так и нечувствительных, а также возможность регулирования траффика с помощью рекламы. Также необходимо отметить важность инвестиций в маркетинг, размеры которых могут быть крайне высокими в зависимости от конкуренции на рынке.

Часто ритейлеры допускают ошибки именно при использовании стратегии HighLow. Это связано c их сильным желанием удлинить периоды распродаж или предоставить слишком глубокий дисконт для потребителя с целью увеличения объемов продаж. В итоге слишком большая доля изделий реализуется по ценам промо, а это отрицательно сказывается на итоговой марже. Надо сказать, что это вполне типичная нынешняя ситуация для российской торговли, где ценники  «акция», «распродажа», «уценка», «ликвидация» и «скидка»  висят чуть ли не на всех товарах торговой точки и,  в том числе, снижают эффективное воздействие на потребителей.

Источник: https://me2y.ru