«Азбука Вкуса»: сможет ли чемпион среднего чека взять новую высоту? Школа мерчандайзинга Retail.ru
«Азбука Вкуса» – ведущая российская сеть продуктовых супермаркетов с самым большим показателем среднего чека в канале – смогла увеличить этот индикатор на 30% по сравнению с прошлым годом. Как это удалось ритейлеру и есть ли возможности для дальнейшего роста?
Наш эксперт Ирина Чиркова и управляющий директор бренд-консалтингового агентства Interbrand в России Кристоф Марти посетили магазин «Азбука Вкуса», чтобы ответить на этот вопросы.
Общая информация
«Азбука Вкуса» – одна из самых известных российских сетей продуктовых супермаркетов, объединяющая более 50 супермаркетов в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге.
Основа бизнес-философии компании: бескомпромиссное качество, свежесть ассортимента и персональный сервис для каждого клиента.
«Азбука Вкуса» занимает первое место среди продуктовых ритейлеров по товарообороту на квадратный метр, обладая ассортиментом свыше 18 тыс. SKU от 900 производителей и поставщиков из 70 стран мира.
Анализ статистики
Наш мастер-класс начался с анализа данных о покупателях «Азбуки Вкуса», предоставленных исследовательским агентством «Ромир».
Типичный покупатель Азбуки Вкуса – это женщина (66%) в возрасте 30-39 лет (46%) с высоким доходом (48% – доход на члена семьи выше 25 тыс рублей в месяц). Она либо живет вдвоем с мужем (37% – размер домохозяйства 2 человека), либо с мужем и ребенком (33% – размер домохозяйства 3 человека).
Основные показатели, из которых складывается выручка магазина – проникновение (процент покупателей, которые когда-либо покупали в этом магазине), частота визитов и средний чек (на который влияет как количество категорий, так и количество купленных позиций).
| Показатель (г. Москва) | Канал | Январь – август 2013 | Индекс к пг |
|---|---|---|---|
| Проникновение | Азбука Вкуса | 4% | 103 |
| Супермаркеты | 99% | 100 | |
| Частота покупок | Азбука Вкуса | 6 | 143 |
| Супермаркеты | 63 | 99 | |
| Кол-во категорий в чеке | Азбука Вкуса | 3,2 | 128 |
| Супермаркеты | 4,3 | 93 | |
| Кол-во СКЮ в чеке | Азбука Вкуса | 5 | 114 |
| Супермаркеты | 8 | 98 | |
| Средний чек | Азбука Вкуса | 942 | 131 |
| Супермаркеты | 524 | 104 |
Источник данных: панель домохозяйств исследовательского агентства «Ромир», 2013 год
В 2013 году сеть увеличила все основные показатели, причем сделала это гораздо успешнее, чем другие супермаркеты Москвы.
Средний чек
Будучи чемпионом среди супермаркетов по сумме среднего чека, «Азбука Вкуса» взяла новую высоту, увеличив сумму покупки на 31%! Можно ли расти дальше? Да, если сеть продолжит работать над увеличением количества позиций и категорий в корзинке покупателя. Наши эксперты нашли множество возможностей для этого, проведя мерчандайзинговый аудит магазина. Прогнозный эффект роста: всего 1 дополнительная позиция в корзинке покупателя даст +292 рубля к среднему чеку.
Проникновение
4% жителей Москвы когда-либо делали покупку в сети. На этот показатель, прежде всего, влияет количество магазинов, но есть и другие способы, о которых нам рассказали эксперты.
Частота
Покупатель «Азбуки Вкуса» приходит в магазин реже 1 раза в месяц, хотя обычная частота визитов в супермаркет 2 раза в неделю. Прогнозный эффект роста: увеличив частоту визитов всего до 1 раза в месяц, сеть может увеличить товарооборот на 33%.
По данным исследовательского агентства «Ромир», средний покупатель приходит в магазин 9 раз в год и тратит за один поход 942 рублей.
Таким образом, если сеть увеличит частоту визитов до 1 раза в месяц и продаст своему покупателю хотя бы на одну позицию больше, это даст дополнительный товарооборот 6330 рубля в год с одного покупателя.
Помня о том, что 70% решений о покупке принимается в магазине, мы решили провести визуальный аудит (V-аудит), чтобы найти способы продать дополнительную позицию покупателям «Азбуки Вкуса». Предлагаем краткий анализ итогов этого экспресс-обследования одного из магазинов сети и наши рекомендации.
V-аудит: Навигация
Витрины «Азбуки Вкуса» очень эффектно зазывают специальными тематическими и сезонными предложениями, нестандартными рекламными кампаниями. С другой стороны, на Лотте Плаза внешняя реклама сети отсутствует, внутри торгового центра навигация практически незаметна. Хотя, рассказав о себе плотному потоку людей, проходящих и проезжающих мимо, сеть получила бы шанс привлечь немало новых покупателей.
«Азбука Вкуса» – одно из самых популярных имен в российском ритейле – в этом магазине решила обойтись без брендинга на входе. Мы считаем это ошибкой: известный бренд, вызывающий доверие, является сильным магнитом для покупателя.
Эксперты были единодушны в том, что тематический дисплей, расположенный около входа в магазин, хорошо работает на привлечение покупателей. Даже если прохожий не собирался зайти в супермаркет – сложно устоять перед сезонными предложениями «Яблочный Спас» или «Подготовься к школе». С другой стороны, дисплеи могли бы работать еще лучше, если бы их визуальное оформление было более ярким и эмоциональным.
Мы не увидели навигацию внутри категорий, хотя выделение понятных покупателю сегментов значительно ускоряет процесс покупки и увеличивает лояльность к магазину.
Рекомендация Мастер-класса: более активная работа с внешней навигацией поможет привлечь новых покупателей, а навигация внутри категории поможет быстрее найти нужный товар.
V-аудит: Расположение категорий
Нам понравилось, что основные категории (молоко, фрукты-овощи, сыр, мясо и т.п.) разнесены по разным частям магазина, поэтому покупатель обходит практически всю площадь.
«Фрукты и овощи» встречают покупателя на входе в магазин. Хорошая идея о том, чтобы впечатление от свежих и сочных плодов создавало позитивный имидж магазина как «территории свежести», требует доработки.
Секция просматривается плохо (потому что при входе в магазин человек смотрит вперед, а не вбок) и находится слишком близко от входа: человек еще не успел сбавить скорость (для этого требуется примерно 5 метров), но его уже заставляют выбирать.
 |
 |
| Секция «Овощи-фрукты» находится слева от входа | Торец прилавка мало заметен из-за нейтрального цвета |
Рекомендация Мастер-класса: Переделывать планировку магазина слишком сложно, но можно попробовать увеличить освещенность секции, чтобы сделать ее более заметной, или развернуть прилавок с яблоками параллельно движению покупателя (сейчас он стоит перпендикулярно). Тогда яркий цвет яблок будет «светофором», тормозящим покупателя и приглашающим в секцию.
V-аудит: Система дополнительной выкладки
Сеть продвигает совместную покупку, удачно располагая взаимодополняющие друг друга товары рядом.
Рекомендация хорошего розового вина и правильного оливкового масла к рыбе
Чтобы кусочек торта стал еще вкуснее, сварите кофе Чай, зефир и шоколадная паста со свежей булочкой
Дополнительная выкладка вина встречается в магазине довольно часто: магазин стимулирует импульсную покупку, серьезно увеличивающую средний чек.
Удачно размещенное игристое вино в секции нарезанных фруктов и свежевыжатых соков создает атмосферу праздника
Рекомендация Мастер-класса: Очень хорошо, что сеть использует как повод для дисплея не только снижение цен. Сезонное предложение, поступление новых товаров, экспонирование уникальных предложений, которые можно найти только в «Азбуке» – все это прекрасно стимулирует импульсные покупки и увеличивает средний чек. А дисплей товара со сниженной ценой скорее размывает маржу и уменьшает выручку магазина.
V-аудит: Акции и спецпредложения
Персональный сервис, которым гордится в магазин – это не только работа сотрудников. Система расширенного информирования и консультирования средствами графики помогает покупателю принять решение: знаки и ценники рассказывают о поступлении новинок, рекомендуют лучшие продукты, сообщают о снижении цен.
Комментарий Мастер-класса. Продуманная инфографика дает покупателю нужные ему сведения о товаре. Это – часть дополнительной ценности, которую бренд «Азбука Вкуса» приносит своим потребителям. У занятых деловых людей, которые являются клиентами «Азбуки» нет времени, чтобы читать специальную литературу, зато у них есть эксперт, специалист, которому они доверяют – их любимый магазин
V-аудит: Атмосфера торгового зала
«Азбука Вкуса» ведет успешную работу по созданию атмосферы, располагающей к покупкам, и уделяет много внимания развитию бренда сети: не просто магазин с качественными и свежими продуктами, но эксперт, прекрасно разбирающийся в мясе, сыре, вине, овощах, фруктах. «Специалист, который привезет для меня лучшее со всего мира и даст советы».
Построение имиджа «розничного эксперта» обладает большим потенциалом, но сегодня сеть применяет этот концепт на ограниченном числе категорий.
Особое внимание уделяется категориям-специалитетам: сырам, мясу, рыбе, премиальному алкоголю. Освещение, отделка стен, витрины, постеры с рекомендациями экспертов и увеличенным изображением продуктов создают желание сделать покупку. Важно, каждый элемент в этих секциях узнаваем, он принадлежит бренду «Азбука Вкуса».
 |
 |
| Секция «Рыба и морепродукты» | Секция «Деликатесы» |
 |
 |
| Секция «Сыр», | Секция «Мясо» |
В секции «Энотека» создан уникальный мир, магазин в магазине, где собраны все лучшие напитки мира. Удачное использование материалов, света, цвета, системы специальных предложений и рекомендаций дает обоснование высокой цены напитков для покупателя и располагает к покупкам.
Для того, чтобы привлечь внимание покупателя и остановить его около секции, магазин умело работает с дополнительной выкладкой.
 |
  |
Нам нравится, как сеть создает имидж специалиста. Постеры с рекомендациями, информацией о товаре прямо говорят о том, что это не просто продавец продовольственных товаров, а эксперт, который отбирает лучшие продукты со всего мира для своих покупателей.
Сеть рассказывает о том, где выращен продукт и как его лучше употреблять. Эксперт лично подписывается под своей рекомендацией
Бренд «Азбука Вкуса» и позиционирование сети как специалиста работает не во всех категориях магазина. Например, секции «Молочные продукты», «Бытовая химия» ничем не отличаются от обычного супермаркета, вызывая у меня, как покупателя, вопрос: «Зачем платить больше, если я могу найти молоко в соседнем с домом магазине?». Судя по отставанию количества позиций в чеке от среднего для супермаркетов Москвы значения, большинство покупателей так и делает.
Рекомендация Мастер-класса. Мы советуем использовать некоторые наиболее узнаваемые элементы дизайна (например, мозаичный рисунок) и в этих секциях, но с применением более дешевых материалов, а также давать больше информации о преимуществах покупки в «Азбуке Вкуса». Например, рассказать о контроле качества, строгих нормативах системы хранения, благодаря чему йогурт на прилавке исключительно свежий. Или о том, что пить дорогое вино лучше из бокала, вымытого экологически чистой Bio жидкостью для мытья посуды. Это позволит увеличить количество категорий и позиций в корзинке покупателя
 |
 |
| Секция «Молочные продукты» | Секция «Бытовая химия»: желание купить маску для лица за 1000 рублей не возникает |
 |
 |
| Чтобы купить стиральный порошок за 500 рублей, надо понимать, чем он уникален | Если бы магазин рассказал о том, что в нем представлена Bio бытовая химия, это бы увеличило средний чек |
 |
 |
| Оформление секции «Напитки» не вызывает желания купить. | Хотя в секции немало интересных позиций, покупка которых может увеличить средний чек |
Рекомендация Мастер-класса. «Тема специалиста, лучше всех разбирающегося в продуктах, может быть раскрыта в информации о собственной торговой марке, повышающей доверие к ней, а, значит, и продажи. Внимательно прочитав этикетки, мы поняли, что «Азбука Вкуса» производит действительно высококачественную продукцию, но, к сожалению, ничего об этом не рассказывает покупателю»
Резюме Мастер-класса:
«Азбука Вкуса» – один из лидеров российского продовольственного ритейла – умело работает со всем спектром инструментов воздействия на покупателя, показывая высокие бизнес-результаты. Для того, чтобы взять новую высоту в 2014 году, мы рекомендуем наращивать средний чек за счет увеличения количества позиций и категорий в корзинке покупателя, рассказывая о преимуществах покупки в сети, давая расширенную информацию о товаре и позиционируя себя как специалиста в большем количестве категорий
Эксперты: Ирина Чиркова и Кристоф Марти
Благодарим за помощь в подготовке материала Наталью Марову (Retail.ru), Валерия Кламма.
Благодарим за помощь в организации фотосъемки Андрея Голубкова (пресс-секретаря «Азбука Вкуса»).
Бренд-директор в компании QIWI. Работает в сфере розничного мерчандайзинга более 12 лет, сотрудничая с крупнейшими производителями, розничными сетями, исследовательскими и дизайнерскими агентствами, среди которых – Interbrand, «Ромир», X5 Retail Group, «Магнит», «Рубль Бум», «Амстор», Procter&Gamble и другие. Реализовала в России и за рубежом более 30 проектов по реорганизации магазинов и категорий, которые привели к росту товарооборота сетей.
Добавить комментарий