Бузукова Е.А., ведущий в России  консультант по управлению ассортиментом в розн8534760-assortimantnaia_matritsa_trademasterице,  специалист по категорийному менеджменту,  бизнес-тренер.     

Ассортиментная матрица — это полный перечень всех товарных позиций, утвержденных для продажи в конкретном магазине на определенный период времени с учетом требований ассортиментной политики вашей компании и особенностей формата и расположения магазина.
Ассортиментная матрица — документ. Он появляется ПОСЛЕ того, как будет проведена работа по выделению в ассортименте классов, групп, категорий, подкатегорий и других уровней классификатора. И после того, как ассортимент будет сбалансирован по ширине и глубине. Ассортиментная матрица — не самоцель, а результат работы по формированию ассортимента. Это похоже на то, как сначала человек рождается и ему дают имя, и только затем ему выдается свидетельство о рождении.
Построение матрицы нужно любой компании вне зависимости от того, какая у компании организационная структура.
Что бы построить грамотную ассортиментную матрицу, нужно проделать следующие шаги:

1. Определить формат магазина и его основную концепцию и позиционирование (что и как мы будем продавать). Требования к формату (площадь магазина, магазин самообслуживания или торговля через прилавок, минимаркет, супермаркет, дискаунтер или бутик, и т.п.). Какова специфика региона или города (город с развитой инфраструктурой, промышленный, город-порт или областной центр, столица региона или окраина). Каковы особенности местоположения (спальный район, в центре города, возле оживленной трассы, рядом рынок и т.п.).

ПРИМЕР двух магазинов, имеющих одну специфику — торговля товарами для дома, но позиционирующихся по-разному:
Икея говорит своим покупателям: "Все продумано! Все придумано!" и "Есть идея — есть Икея". Тем самым звучит понятное для людей послание: "мы знаем Ваши идеи и потребности в красивом и уютном доме и стараемся воплотить их в жизнь. Мы продумали все мелочи, мы сняли с Вас необходимость ломать себе голову и что-то придумывать. Мы даем Вам готовое решение — наслаждайтесь!" Позиционирование для тех, кому важно получить готовое оформление дома в едином стиле за приемлемые деньги.
В тоже время магазин товаров для дома, торгующий сходным ассортиментом (мебель, текстить, товары для дома и уюта), позиционируется по-другому. Он говорит: "Ассортимент от самых известных фабрик! Удобство выбора! Работаем ночью и днем! Приходите в любое время и выбирайте, а мы Вам все привезем и установим", позиционируя себя как магазин для самых требовательных покупателей, ценящих прежде всего удобство в совершении покупки.

Закупка товаров и построение матрицы должны начинаться после определения общей стратегии и позиционирования компании, что бы можно было формировать ассортимент согласно общему плану развития. Ситуация, когда сначала товар закупается, а затем мы решаем, как и кому будем это продавать, приводит к неликвидам, неизбежному образованию провалов в ассортименте и невозможности его в дальнейшем структурировать.
2. Изучить покупательский спрос, провести сегментирование покупателей (кому мы будем это продавать, кто наш основной потребитель — возраст, уровень доходов, семейное положение, образование, как отдыхает, что покупает чаще всего, зачем совершает покупки в нашем магазине, что хочет получить, какие услуги ожидает от нас или конкурентов).

Сегментирование отвечает на вопрос "Кто наш покупатель?" и делит всех потребителей на четкие группы (сегменты), в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения.

Сегмент — группа покупателей, которые будут одинаково реагировать на выгоды от посещения магазина, на предлагаемый товар и на побудительные стимулы маркетинга (цена, реклама, упаковка).
Например, в магазине товаров для дома и сада могут быть разные покупатели, но всех можно поделить на какие-то группы, которые показывают сходное покупательское поведение:

  • молодые семьи с маленькими детьми (приходят в основном по выходным дням и покупают немного предметов быта, обязательно подарок малышу);
  • молодые самостоятельные женщины (приходят днем в будни, покупают украшения для дома, посуду и ткани);
  • семейные пары среднего и старшего возраста (приходят чаще вечером и в выходные, если делают покупку, то основательную — мебель, ковры);
  • мужчины 35-50 лет — умельцы или частные мастера (приходят в основном днем, покупают электроинструменты и материалы для ремонта или садовые принадлежности);
  • и так далее.

Целевой сегмент — тот, на котором стоит сосредоточить маркетинговые усилия. Это группа покупателей, покупающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль. Суть сегментирования как раз в том, что бы выделить самые интересные и прибыльные для нас группы клиентов и создать для них предложение, максимально отвечающее потребностям этих групп.
В вышеприведенном примере вероятно целевой группой будут являться состоятельные семейные пары среднего и старшего возраста (они делают наибольшие по объему и стоимости покупки) и мужчины-умельцы 35-50 лет — они тоже наиболее привлекательны для данного магазина.
3. Изучить ассортимент конкурентов (кто из конкурентов присутствует, какие преимущества имеет, какой уровень цен у конкурентов, какие услуги предлагают, кто из других сетей еще собирается "прийти").

Если перед вами конкурент с широким ассортиментом, то скорее всего у него не будет возможность сделать какое-то особое предложение по одной группе товаров, а будет всего понемногу. А вы можете выбрать специализацию — например, ТОРГОВАТЬ  только тортами и конфетами, или только чаем, или только джинсами. Учитывая действия конкурентов, необходимо так же помнить и о том, что не только наши прямые конкуренты могут нанести нам удар. Мы иногда склонны винить в падении объема продаж прямых соперников по рынку, а реальная опасность грозит нам вовсе не от них.
"…Мебельщики не конкурируют друг с другом, они конкурируют с автомобильными компаниями, туристическими бюро, продуктовыми сетями. Главная задача производителя мебели — убедить человека обустраивать свой дом, а не тратить деньги на развлечения…" (руководитель Ikea в России Питер Парма).
У производителя мебели альтернативными конкурентами могут являться не только другие фабрики мебели, но и туристические бюро, и автосалоны и магазины меховых изделий и даже ювелирные салоны — покупатель может решить потратить деньги не на новый диван и гостиную, а на поездку в Турцию или покупку шубы для жены. Учитывайте и непрямых конкурентов.

4. Принять решение о товарах, которые будут продаваться в магазине и об уровне цен на эти товары. На данном этапе уместно начать подбор поставщиков, которые могут удовлетворять нашим ожиданиям в отношении цен, качества товара и регулярности поставок.

На основании покупательского спроса выделить категории, группы и классы товаров. Составить товарный классификатор, выделив эти три уровня. Это сделать несложно, так как мы используем достаточно общие признаки, объединяющие множество товаров (из чего сделано, кому предназначено, как и где будем использовать).
И главное здесь — правильно выделить основные категории, прежде всего поняв, что покупатель ожидает от магазина вашего формата. Покупатель думает именно категориями. Поэтому мы можем выделять их согласно представлениям покупателя — правильное выделение категорий поможет нам оптимизировать выкладку и ценообразование, выработать маркетинговую политику и сбалансировать ассортимент по ширине и глубине.
В магазине "возле дома" покупатель ищет то, из чего можно приготовить домашний обед, а в придорожном магазине пользуется спросом алкоголь и продукты по принципу "съесть-запить". Значит, в наш ассортимент необходимо включить те категории, которые покупатель ждет от нас (а не те, которые нам усиленно поставщик предлагает). Поэтому например, магазин в спальном районе будет делать акцент на категории "колбасы", "сыры", "замороженные продукты", "мясо", "йогурты" и т.п. А продовольственный магазин у оживленной загородной трассы выберет главными категориями "куры-гриль", "крепкие спиртные напитки", "пиво", "соки", "чипсы", "шоколадные конфеты в подарочной упаковке".

5. Углубить товарный классификатор, изучив каждую категорию и выделив в ней подкатегории (на одном или нескольких уровнях) и товарные позиции в каждой подкатегории.

Каким товаром мы должны наполнить категорию, что бы она наиболее полно удовлетворяла потребность покупателя в товаре? Нужно отметить, что покупатель идет за категорией в магазин (за молоком, хлебом), но выбор свой совершает внутри категории (выбрать ли молоко 3,2% или 6% жирности? Купить хлеб рижский или дарницкий?). Количество и качество выделяемых подкатегорий зависит от особенностей категории и товара. Как правильно? Правильным является то построение, которое совпадает с логикой покупателя.
Каждый уровень выделяется на основании того, что это: свойства товара или бренды /коллекции /серии или ценовые сегменты /стили или единицы учета.
В одном случае это будет:
цена товара ? торговая марка, производитель либо страна производства ? свойства и характеристики товара ? вес, объем или вид упаковки.
В другом магазине эта же категория будет покупателем выбираться по признаку:
свойства ? торговая марка ? упаковка ? цена.
Категория не измениться, но будет разной последовательность факторов выбора. К примеру, для покупателей с низким уровнем дохода при выборе первым будет вопрос о цене, а потом — о торговой марке. А для покупателя со средним уровнем дохода первым будет вопрос о торговой марке, вопрос цены будет уже второстепенным.

6. Проанализировать сбалансированность ассортимента по количеству категорий и соотношению товарных позиций.

Балансировать ассортимент по ширине нужно, основываясь на рекомендованной пропорции категорий определенных ролей. От того, какую роль мы назначим каждой категории, будет зависеть дальнейшее развитие категории в ассортименте — станет ли она прибылеобразующей и ключевой или ей предназначена роль сопутствующая. В зависимости от роли категорий будет развиваться ее структура — то, что мы называем настройкой ассортимента по глубине.
После определения ролей категорий и направлений их развития магазин может ставить перед этими категориями цели. В зависимости от того, каких целей достигает категория, она будет наполняться теми или иными товарами — дорогими или дешевыми, новинками или товарами для объемной покупки.

7. После окончательного решения о том, что в нашем ассортименте находятся те или иные категории товарные позиции уже следует составлять матрицу.

Результатом такой работы и явится собственно ассортиментная матрица, содержащая в себе информацию о товаре и поставщиках. В матрице могут присутствовать следующие данные:

  • бренды,
  • свойства товара (цвета, размеры, фактура, и т.п.) и расфасовка (банка, бутылка, ПЭТ, мягкая упаковка, без упаковки и т.п.)
  • поставщики и условия работы с ними (кредит, предоплата),
  • об упаковке товара (палетта, картон, коробки, мешки) и количестве единиц в упаковке
  • вес изделия или вес упаковки (вес нетто/брутто)
  • имя менеджера, ведущего категорию
  • входит ли в ассортиментный минимум
  • таможенные и другие коды (например, код производителя или штрих-коды)
  • магазину какого формата соответствует (например "для магазинов формата "дисконт")
  • к категории какой роли относится (и роль товара в самой категории)
  • к какой группе по АВС- и XYZ-анализу относится категория или товар (АХ, СХ и т.д.).

Необходимо соблюдать меру при внесении информации такого рода в матрицу — у товара очень много различных свойств, которые могут быть важны в текущей ежедневной деятельности. Но не все эти свойства нужны в матрице, так как прежде всего матрица подразумевает перечень товаров, а не их описание. Чем крупнее магазин или сеть, тем более подробной и развернутой должна быть матрица.
Ассортиментный минимум — перечень товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в конкретном магазине (или во всех магазинах сети) в любой период времени вне зависимости от сезона. Это — ядро ассортимента, его основа. Он справедлив для всех магазинов сети. Товары, входящие в ассортиментный минимум, должны контролироваться категорийными менеджерами постоянно. Наличие дефицита по этим товарам недопустимо.

ПРИМЕР. Фрагмент ассортиментной матицы сети супермаркетов. В составе сети есть так же один гипермаркет и несколько магазинов формата "возле дома".

 

 ТОварная группа Товарная категория Локальный код Наименование товарной позиции Поставщик Категорийный менеджер Входит в асс. минимум Роль категории Примечание
Молочная группа Молоко 386651 Молоко «Домик в деревне» 1,5 % жирности 1 литр ООО «____» Т. Круглова — Базовая Кроме супермаркета на Весенней (100 м2)
    386652 Молоко «Домик в деревне» 3,2 % жирности 1 литр ООО «____» Т. Круглова Асс. Минимум Базовая  
    … …..          
  Йогурт 397211 Йогурт «Активия» персик 125 г ООО «____» Т. Круглова Асс. Минимум Базовая  
    397212 Йогурт «Активия» абрикос 125 г ООО «____» Т. Круглова   Базовая  
Бытовая химия Кондиционеры и отбеливатели
563734 		SA8 SOLUTIONS Отбеливатель для всех типов ткани 0,5 л ООО «____» Иванов И.

 

 

 

 

 

 

 

— Периодическая Кроме супермаркета на Весенней (100 м2)
    563735 SA8 SOLUTIONS
Отбеливатель для всех типов ткани 1 л 		ООО «____» Иванов И. Асс. Минимум Периодическая  
  Стиральные порошки 384510 Стиральный порошок ОМО 1,6 кг для автоматической стирки в мягкой упаковке. ООО «_____» Иванов И. Асс. Минимум Базовая  
    384511 Стиральный порошок ОМО 2,4 кг для автоматической стирки в мягкой упаковке. ООО «_____» Иванов И. — Базовая Только для гипермаркета на Загородной

 

Источник   http://www.assorts.ru/

Понравилась статья? Поделись с друзьями!