Ошибки подбора товаров в категории

Екатерина Бузукова, http://www.assorts.ru/

Формируя категорию и принимая решения о вводе и выводе товаров, категорийный менеджер должен избегать следующей группы ошибок, которые к сожалению, встречаются довольно часто. Рассмотрим их.

1. ОТСУТСТВИЕ ПРИБЫЛЬНЫХ ТОВАРОВ. Как выглядит: категория состоит из популярных массовых товаров с хорошей оборачиваемостью, но в ней нет или мало товаров с более высокой наценкой. В результате категория приносит оборот и хорошо продается, но не приносит прибыли. Категорийный менеджер осторожничает и не вводит товары с высокой ценой, опасаясь плохих продаж. Как результат, оборот от продаж категории есть, а прибыли – нет. Покупатели с более высоким доходом и запросами не находят нужного товара и ищут этот товар у конкурентов. Все это характеризует категорию как разбалансированную. Рекомендуется в каждой категории поддерживать равномерное соотношение дешевых, средних и более дорогих товаров[1]  — так мы можем и привлечь покупателей, и удовлетворить запросы покупателей в части самых недорогих товаров, и заработать прибыль на товарах с более высокой наценкой. Более дорогими товарами в категории могут быть как высокие по своему позиционированию бренды или товары с особыми характеристиками. 

Например, так может выглядеть сбалансированная по составу категория «Сок»(фрагмент категории). Как видим, есть товары, генерирующие оборот и гарантированно продающиеся (популярные вкусы апельсин, яблоко, томат и массовые бренды  «Фруктовый сад», «Добрый», «Тонус») и более дорогие товары (бренды, воспринимаемые покупателем как более дорогие — «Я», «Рич», «Дж 7» и особенные вкусы – вишня, мандарин, гранат, виноград и т.п.).

[1] Процентное соотношение зависит от позиционирования компании на рынке, но чаще на средний ценовой сегмент приходится больше товаров (иногда половина от всех товаров категории).

 

Важно: в категории не должно слишком много дорогих товаров и товаров с особенными свойствами, так их продажи все же рассчитаны на относительно узкий покупательский сегмент. Обычно число этих товаров категории 10-30% процентов от общего числа sku, больше не надо.

1. «БЕЛОЧКА» или избыточное наличие товаров с одинаковыми характеристиками. Носит свое шуточное название из-за эффекта перегрузки сознания от избытка товаров в ассортименте. Эффект базируется на наблюдением за зверьком белкой, которая в сознании имеет две доминирующие программы: «маленький предмет нужно съесть» и «при виде большого предмета нужно бежать». Когда человек (большой предмет) протягивает белке орешек (маленький предмет), то белочка «зависает» — две программы вступают в противоборство. Подобное происходит с человеком, когда он должен выбрать из слишком большого количества однородных предметов (например, из 15-ти сортов зеленого горошка или 30-ти сортов пива). По исследованиям психологов человек в состоянии в одной категории товара воспринять, запомнить и выбрать порядка 7 (а точнее, по правилу 7±2) брендов или товаров с однородными свойствами. Не стоит перегружать категорию излишним количеством брендов – человек все равно будет помнить только примерно 7 ведущих брендов, ассоциирующихся с данной категорией. Из них лидерами продаж будет 2-3 ведущих, остальные бренды и марки будут «для ассортимента». Поэтому, что бы не ввергать покупателя в состояние «белочки», следует тщательно продумывать количество товаров и не перегружать его излишним выбором. Помните – избыточный ассортимент, так же как и недостаточный, является отсутствием выбора.

2. «ТОВАРНЫЙ КАННИБАЛИЗМ» или ввод товаров с одинаковыми характеристиками. Сходный с предыдущим эффект, при котором при вводе в ассортимент товара наблюдается падение продаж другого товара с похожими свойствами. Например, завезли новый вид порошка — марку Тайд. Но продажи категории «порошок» не выросли (так как люди не стали стирать чаще), а спрос просто перекинулся на этот бренд, и упали продажи ранее хорошо продающегося Ариэль. С точки зрения покупателей эти марки сходны между собой и нет разницы, что покупать – берем то, что дешевле или лучше выложено на полке. Иными словами, введение одной марки убивает продажи другой, похожей. Товарный каннибализм может быть сознательный (когда мы специально это делаем), или неосознанный (при недоработке категорийного менеджера).

3. СЛИШКОМ РЕДКИЙ/ЧАСТЫЙ ВВОД НОВИНОК. Новинки в ассортименте очень важны, так как они поддерживают интерес покупателя к категории, позволяют заработать (чаще новинки продаются с более высокой наценкой)[1] и придают ассортименту необходимую динамику. Кроме того, новинки в большинстве случаев поддерживаются рекламой со стороны производителя, поэтому иметь их в категории выгодно. Есть две крайности, которые нужно избегать: а) слишком редкий ввод новинок, что приводит к угасанию продаж категории и ее стагнации, потере интереса покупателей и осложнения отношений с поставщиками; б) слишком частый ввод новых товаров, что «раздувает» ассортимент до состояния «белочки», рискует увеличить число неликвидных товаров, требует ресурсов на продвижение (рекламы, pos-материалов, обучения продавцов, акций и дегустаций, выгодного полочного пространства и тп), при этом в силу своей новизны продается еще плохо.

Как определить необходимую частоту ввода новинок? Прямых расчетов нет, но стоит учитывать характеристику жизненного цикла и частоту потребления для данной категории товаров. Например, молоко имеет длительный ровный и стабильный жизненный цикл, поэтому и ввод новинок относительно редкий, требуется долгая раскрутка новой марки, потребитель консервативен в потреблении данного товара. Можно вводить новый товар несколько раз в год. А при работе с детскими игрушками или книгами ротация товаров (ввод и вывод) должен быть частый, возможно раз в месяц нужно предлагать новый товар – специфика товара такова, что покупатель нуждается в новых эмоциях, ощущениях и довольно быстро остывает к уже известным товарам.

4. УПОР ТОЛЬКО НА БРЕНДЫ. Как выглядит: при подборе товаров категорийный менеджер учитывает бренды, но забывает анализировать другие свойства товаров. Он ориентирован на поставщиков, но забывает о потребностях покупателя. Если спросить такого менеджера, какие товары есть в категории, он перечислит известные торговые марки, но не вспомнит, какие модели или цвета присутствуют у товара.

Пример диалога с категорийным менеджером:

— Вы занимаетесь категорией «телевизоры», верно?

— Да. У нас есть Самсунг, Панасоник и Сони.

— Что именно в ассортименте категории является лидером продаж?

— Самсунг.

— Хорошо, что конкретно из Самсунга хорошо продается?

— Самсунг. И еще Панасоник.

— Понятно. А что именно? Какая диагональ, какие цены наиболее востребованы? Какие опции? Цвет корпуса? Какие еще есть характеристики у телевизоров?

— Они все одинаковые. Все хорошо продается.

— Сколько моделей телевизоров у вас в категории?

— (пауза…) наверное 150…

— И все 150 хорошо продаются?

— Да. То есть нет. Продается Самсунг.

— А остальное вам зачем?

— Для ассортимента….

К сожалению, этот диалог не выдуманный. Менеджер просто не видит иных свойств и не анализирует их, он зациклен на одной торговой марке и по сути не управляет категорией.

Рекомендую при подборе товаров в категории оценивать все интересные для покупателя свойства – не только бренд, но и ценовой сегмент, размер, цвет, вкус, объем, страну производства и другие характеристики, влияющие на покупательский выбор.

 

[1] Бывает и наоборот, при сознательном товарном каннибализме, ввод более дешевой новинки для замещения ненужного в ассортименте товара. Но это происходит гораздо реже.

Источник: http://www.assorts.ru/